Backstage (z ang. „za kulisami”), nazywany też BTS – behind the scenes – albo making of, to zdjęcia i filmy pokazujące, jak powstaje produkcja: ludzi na planie, przygotowania, sprzęt, scenografię i momenty, których nie widać w gotowej reklamie. W marketingu backstage przestał być dodatkiem. Coraz częściej to właśnie kulisy przyciągają więcej uwagi niż sam efekt końcowy.
Nasza praca to tworzenie materiałów wizualnych. Odbiorca widzi gotowe zdjęcie albo gotowy spot – a nie cały proces, który do niego prowadzi. Wielu klientom wydaje się, że zamawiają „po prostu zdjęcia i film”. Tymczasem za każdym kadrem stoją ludzie, lata doświadczenia i ogromne zaangażowanie w proces twórczy. Dlatego mamy na to jedno hasło: #BackstageIsTheNewContent.
Backstage w skrócie
- Co to jest: materiały zza kulis produkcji – zdjęcia i wideo z planu, przygotowań i pracy ekipy.
- Inne nazwy: BTS (behind the scenes), making of, kulisy produkcji.
- Dlaczego działa: ludzi bardziej interesuje, jak coś powstaje, niż jak wygląda gotowe.
- Co daje marce: dodatkowy content do social mediów, wiarygodność i dowód, że produkcja powstała z prawdziwymi ludźmi, a nie w AI.
- Jak robimy go w Packshothouse: przy ciekawych realizacjach angażujemy osobnego operatora filmowego i fotografa, których jedynym zadaniem jest backstage.
#BackstageIsTheNewContent – skąd to hasło?
Bardzo lubimy to, co robimy. Znamy się na tym, dobrze się bawimy na planie i zawsze dowozimy wyniki. Wielokrotnie – na planach filmowych i fotograficznych – słyszeliśmy od klientów, że świetnie się z nami pracuje. Ale to zostawało między nami a ekipą klienta. Odbiorca kampanii widział tylko efekt.
#BackstageIsTheNewContent to chęć pokazania tej drugiej strony szerszemu gronu odbiorców. Nie jest to hasło przeciwko czemukolwiek. To nazwa trendu, który rozwija się na naszych oczach: coraz więcej osób chce oglądać, jak powstają produkcje, od kulis. Chcemy pokazać, że za każdą reklamą stoją konkretni ludzie, ich pomysły, decyzje i praca – i że warto z nimi pracować.
Dlaczego kulisy angażują bardziej niż gotowy materiał?
Gotowa reklama jest dopracowana, wygładzona i przemyślana w każdym detalu. Kulisy są prawdziwe. Pokazują skalę pracy, ludzi przy działaniu, sprzęt, przygotowania i emocje – rzeczy, z którymi odbiorca może się utożsamić i których nie da się podrobić.
Dobrze widać to na przykładzie Apple. Spot Mac mini z sierpnia 2026 roku, zrealizowany przez agencję TBWA\Media Arts Lab, to animacja poklatkowa z plasteliny i innych fizycznych materiałów, nad którą zespół pracował dziewięć tygodni. Według Fast Company przy animacji nie użyto ani CGI, ani AI. Do spotu powstał film zza kulis pokazujący ręczną pracę animatorów – i to on na Instagramie zebrał 188 milionów wyświetleń. Sam spot miał wtedy na YouTube kilkanaście milionów wyświetleń – kulisy obejrzało wielokrotnie więcej osób niż reklamę.
To najlepsza ilustracja naszego hasła: proces stał się contentem, który zainteresował ludzi bardziej niż efekt końcowy.
Backstage jako dowód prawdziwej produkcji w czasach AI
Im więcej obrazów powstaje z pomocą sztucznej inteligencji, tym większą wartość ma dowód, że za kampanią stoją prawdziwi ludzie. Marki to rozumieją. Te, które decydują się na duże produkcje z prawdziwą ekipą, coraz wyraźniej to podkreślają – a backstage jest najprostszym sposobem, żeby to pokazać.
Przykład Apple to jedno. Drugi, bardzo aktualny, to świąteczna kampania Prady „Drawing Prada. Animated by Hand” z końca października 2026 roku. Każdą klatkę animacji narysował ręcznie John Pomeroy, wieloletni animator Disneya, a sceny aktorskie z udziałem m.in. Sadie Sink i Mayi Hawke połączono z rysowanym światem. Prada przedstawia kampanię jako celebrację rzemiosła i procesu twórczego – w czasach, w których wiele marek sięga po generowane obrazy, luksusowy dom mody postawił na rękę rysownika.
Taki kierunek widzimy też u naszych klientów. Marki już wiedzą, że BTS się klika i jest wartościowym materiałem dla odbiorcy. Coraz częściej traktują go też jako okazję, żeby pokazać, że ich produkcja powstała z prawdziwymi ludźmi, a nie jest wygenerowana przez AI. Kiedy AI warto użyć, a kiedy nie, piszemy szerzej w artykule zdjęcia produktowe AI czy sesja.
Chillberry od kulis – dzień zdjęciowy jak szwajcarski zegarek
Jeśli mielibyśmy wskazać jedną produkcję, która najlepiej pokazuje sens #BackstageIsTheNewContent, byłaby to kampania Chillberry.
Scenariusz spotu reklamowego przygotowała agencja, a my – jako dom produkcyjny – odpowiadaliśmy za kompleksową produkcję: przygotowanie realizacji, reżyserię, casting, scenografię oraz organizację i przeprowadzenie całego planu zdjęciowego. W dniu realizacji na planie pracowało 60 osób, w tym 10 modeli i modelek. Obok ekipy filmowej fotograf z zespołem realizował pełnoprawną sesję reklamową w tej samej scenografii i z tymi samymi bohaterami. Do tego zespół od materiałów backstage.
Bardzo duża ekipa, ogromny zakres organizacyjny – a dzień zdjęciowy pracował jak szwajcarski zegarek. Wszystko poszło perfekcyjnie. Spot emitowany jako reklama na YouTube po około dwóch miesiącach zbliżył się do miliona wyświetleń, a marka dostała dodatkowo bibliotekę zdjęć reklamowych i materiały zza kulis.
Najlepiej podsumował to sam klient:
„Z Packshothouse świetnie się współpracuje. Nie jest to nasz pierwszy projekt, bo robiliśmy już zdjęcia na opakowania, za które Packshothouse jest w 100% odpowiedzialny. Wykonali świetną robotę i bez nich ten produkt nie byłby taki piękny i soczysty.”
Maciek Kozieł, właściciel marki Chillberry
Jak robimy backstage w Packshothouse?
Nasz BTS nie powstaje „przy okazji”. To coś ekstra na planie, co planujemy tak samo jak główną produkcję:
- Osobna ekipa. Przy ciekawych realizacjach do zespołu dołączają dodatkowy operator filmowy i fotograf, których jedynym zadaniem jest praca nad backstage’em. Nie przeszkadzają ekipie głównej i nie odbierają jej czasu.
- Plan, a nie przypadek. Ustalamy z marką, co pokazać: ludzi, skalę, przygotowania, kulisy techniczne czy wywiady z twórcami i klientem.
- Formaty pod kanały. Krótkie formy wideo do social mediów, zdjęcia z planu i dłuższe materiały making of – tak, żeby marka mogła z nich korzystać od razu po premierze kampanii.
- Spójność z kampanią. Backstage powstaje w tym samym świecie wizualnym co reklama, więc naturalnie ją wzmacnia.
Co marka i agencja zyskują dzięki backstage’owi?
| Dla kogo | Co daje backstage |
|---|---|
| Marka | dodatkowy content do social mediów, wiarygodność, pokazanie ludzi i skali produkcji, dowód, że kampania nie jest wygenerowana przez AI |
| Agencja | materiał, który pokazuje jakość pracy przy koncepcji, wartość dodana dla klienta i treści do własnego portfolio |
| Odbiorca | możliwość zajrzenia za kulisy i zobaczenia, ile pracy kosztuje jedna reklama |
| Ekipa | docenienie ludzi, którzy zwykle pozostają niewidoczni: operatorów, stylistów, scenografów, produkcji |
Ten wpis piszemy dla wszystkich, którzy interesują się produkcją filmową i fotograficzną. Firmom chcemy pokazać, że ludzka praca jest dużo bardziej wartościowa niż kreacje AI. Agencjom – że backstage to realna wartość, którą mogą dać swoim klientom. Pracujemy z markami bezpośrednio i jako zaplecze produkcyjne dla agencji.
Jak zaplanować backstage przy swojej produkcji?
- Zdecyduj na etapie briefu. Jeśli backstage ma powstać, dopisz go do briefu – wtedy uwzględnimy go w harmonogramie i ekipie.
- Wybierz, co chcesz pokazać. Ludzi, skalę, technikę, przygotowania produktu, a może rozmowy z twórcami.
- Ustal kanały. Rolki i stories, post karuzelowy, dłuższy film na YouTube, materiały na stronę lub do prezentacji firmy.
- Uwzględnij zgody. Osoby na planie, w tym modele i ekipa, powinny wiedzieć, że kulisy będą publikowane.
- Zaplanuj publikację. Backstage świetnie działa przed premierą kampanii – buduje oczekiwanie – i po niej, gdy odbiorcy chcą wiedzieć więcej.
Jak przygotować całą produkcję, piszemy w artykułach zdjęcia do kampanii reklamowej i produkcja filmowa krok po kroku.
FAQ – backstage i BTS
Backstage – co to jest?
Backstage to materiały zza kulis produkcji: zdjęcia i filmy pokazujące ludzi na planie, przygotowania, sprzęt i proces powstawania reklamy, sesji lub filmu. W marketingu używa się go jako osobnego contentu, który pokazuje, jak powstaje kampania.
Co oznacza BTS w marketingu?
BTS to skrót od angielskiego behind the scenes, czyli „za kulisami”. W marketingu i produkcji oznacza materiały zza kulis – w odróżnieniu od popularnego zespołu muzycznego o tej samej nazwie.
Czym jest making of?
Making of to film pokazujący proces powstawania produkcji – od przygotowań po zdjęcia na planie. Zwykle jest dłuższy i bardziej uporządkowany niż krótkie materiały BTS do social mediów.
Czy backstage trzeba planować?
Tak, jeśli ma być wartościowy. Przy ciekawych realizacjach angażujemy osobnego operatora i fotografa, których jedynym zadaniem jest backstage. Dzięki temu materiał ma jakość, a ekipa główna może skupić się na kampanii.
Dlaczego backstage jest ważny w czasach AI?
Bo pokazuje, że produkcja powstała z prawdziwymi ludźmi. Duże marki, takie jak Apple czy Prada, w swoich kampaniach coraz wyraźniej podkreślają ręczną pracę i rzemiosło – a kulisy są najprostszym sposobem, żeby to udowodnić.
Gdzie publikować materiały backstage?
W social mediach (rolki, stories, karuzele), na YouTube, na stronie internetowej i w materiałach firmowych. Najlepiej działają przed premierą kampanii i tuż po niej.
Pokażmy razem, jak powstaje Twoja kampania
Realizujemy filmy reklamowe, fotografię reklamową i materiały backstage dla marek i agencji z całej Polski. Jeśli planujesz produkcję i chcesz, żeby kulisy też pracowały na Twoją markę, napisz do nas – zaplanujemy backstage razem z kampanią.
Paweł Kowalewski
Współwłaściciel Packshothouse, domu produkcyjnego foto i wideo
#BackstageIsTheNewContent
